Studie zur Zielgruppe Ostdeutschland: Wie Regionalität, Marketing und Identität neue Chancen eröffnen

Zebra Group veröffentlicht Marketingstudie mit Zielgruppe Ostdeutschland: 35 Jahre nach dem Mauerfall stellt sich eine spannende Frage — Gibt es heute noch bedeutende Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland – und wenn ja, wie beeinflussen sie unser Handeln? Medien, Politik und Wissenschaft beschäftigen sich zunehmend mit der Erkenntnis, dass diese Unterschiede existieren und auch ihren Platz haben dürfen. Doch im Bereich Marketing blieb bisher vieles vage. Eine neue Studie zeigt nun: Es lohnt sich, genauer hinzusehen – und eröffnet spannende Perspektiven für ostdeutsche Unternehmer:innen.

Grafik: Zebra Group

Zwischen Heimatliebe und globalem Denken

Die Studie wirft ein überraschendes Licht auf die Nachwende-Generationen. Junge Menschen, geboren nach 1989, sehen sich oft nicht mehr als „Ostdeutsche“. Das vereinte Deutschland, die europäische Idee und die globalisierte Welt scheinen die Herkunft in den Hintergrund zu rücken. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn diese Generation hat ihre eigene, subtile Ost-Identität entwickelt, auch wenn sie das Label „ostdeutsch“ oft bewusst vermeidet.

Ein Beispiel: Während sich die Eltern-Generation häufig als anpassungsfähig wahrnahm, schätzen sich Nachwende-Ostdeutsche als weniger anpassungsfähig ein. Das könnte darauf hindeuten, dass sich eine stärkere regionale Verwurzelung und Eigenständigkeit herausbildet. Die Werte „Heimatliebe“ und „Regionalität“ sind für diese Gruppe von enormer Bedeutung – und sie prägen auch das Konsumverhalten.

Regionalität als Marketingchance

Was bedeutet das für Unternehmen? Ein zentraler Punkt ist der Oststolz, der sich nicht mehr nur auf Geschichte oder Politik bezieht, sondern konkret im Alltag spürbar wird. Junge Menschen greifen bewusst zu Ostprodukten oder entscheiden sich für ostdeutsche Anbieter. Ein regionaler Stromanbieter wird dem nationalen Player vorgezogen – nicht aus Nostalgie, sondern aus einer bewussten Identifikation mit der Region.

Das eröffnet ostdeutschen Unternehmen große Chancen. Während ein Produkt aus Sachsen auch in Mecklenburg-Vorpommern als „unser“ wahrgenommen wird, endet dieser Effekt in Westdeutschland oft an den Landesgrenzen. Unternehmen können dies für ihre Vermarktung nutzen, indem sie Regionalität nicht nur betonen, sondern authentisch erlebbar machen.

Die Rolle von Werbung: Realitätsnah statt inspiriert

Ein besonders spannendes Ergebnis der Studie betrifft die Wahrnehmung von Werbung. Nachwende-Ostdeutsche schätzen realitätsnahe und regionale Ansätze, während Nachwende-Westdeutsche eher inspirierende und fantasievolle Werbung bevorzugen. Für Marketingkampagnen bedeutet das: Authentizität und Nahbarkeit sind im Osten oft wirksamer als kreative Experimente.

Hier zeigen sich auch Parallelen zu den Markenwerten von EASTSIDE HEROES: Unternehmer:innen und Gründer:innen in Ostdeutschland sollten stolz darauf sein, ihre Geschichten zu erzählen. Statt sich an westlichen Narrativen zu orientieren, können sie ihre eigene, einzigartige Perspektive nutzen, um ihre Zielgruppen emotional abzuholen.

Ein neues Deutschlandbild

Die Studie skizziert ein überraschend differenziertes Bild der heutigen Gesellschaft. Deutsche, egal ob Ost oder West, sehen sich insgesamt als familienfreundlich und zurückhaltend – weniger karriereorientiert, als man vielleicht vermuten würde. Doch bei den Nachwende-Ostdeutschen stechen Besonderheiten hervor: In fünf von sieben befragten Kategorien zeigen sich signifikante Unterschiede zur westdeutschen Vergleichsgruppe. Das zeigt, dass selbst nach über drei Jahrzehnten ein geteiltes Deutschland in den Köpfen der Menschen nachwirkt.

Die Soziologie liefert hierzu eine spannende Erklärung: Laut Dirk Oschmann dauert es 30 bis 40 Jahre, bis sich das gesellschaftliche Gedächtnis vollständig umstellt. Erst dann treten Themen ins Bewusstsein, die zuvor nicht ausgesprochen wurden. Steffen Mau ergänzt, dass junge Ostdeutsche eine von der DDR losgelöste Ost-Identität entwickeln, die durch einen „Osttrotz“ geprägt ist – eine Selbstaufwertung, die aus Unterlegenheitserfahrungen resultiert.

Was bedeutet das für Unternehmer:innen?

Die Ergebnisse der Studie sind nicht nur faszinierend, sondern auch praktisch anwendbar. Ostdeutsche Unternehmen können von der regionalen Verbundenheit und dem bewussten Konsumverhalten profitieren. Wer glaubwürdig Regionalität lebt, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil – nicht nur in der Region selbst, sondern auch darüber hinaus.

Gleichzeitig bietet die neue Ost-Identität Chancen, sich im Marketing stärker zu positionieren. Unternehmen, die die regionale Herkunft ihrer Produkte kommunizieren, können gezielt auf die emotionale Bindung ihrer Zielgruppen setzen. Dabei gilt es jedoch, die Balance zwischen lokalem Stolz und globaler Offenheit zu wahren – ein Spagat, den viele Unternehmen im Osten bereits erfolgreich meistern.

Wie EASTSIDE HEROES das Thema aufgreift

Für EASTSIDE HEROES bedeutet diese Entwicklung eine klare Bestätigung unserer Mission: Unternehmer:innen, Gründer:innen und Fachkräfte in Ostdeutschland zu vernetzen und zu stärken. Die Studie zeigt, wie viel Potenzial in der Region steckt – und wie wichtig es ist, dieses Potenzial sichtbar zu machen.

Mit Formaten wie unserem Podcast oder dem geplanten Education-Festival möchten wir genau diese Geschichten erzählen: Wie schafft man es, im Osten etwas Neues aufzubauen? Welche Herausforderungen gibt es, und wie meistert man sie? Und vor allem: Wie können wir als Gemeinschaft voneinander lernen?

Fazit: Ostdeutschland als Vorreiter

Die Ergebnisse der Studie sind ein Weckruf: Ostdeutschland hat sich verändert – und es ist an der Zeit, dieses neue Selbstbewusstsein auch im Marketing und Unternehmertum zu spiegeln. Unternehmen können von der regionalen Verbundenheit profitieren, indem sie ihre Marke authentisch und nahbar gestalten. Gleichzeitig bietet die neue Ost-Identität die Chance, sich stärker von westdeutschen Mitbewerbern abzuheben.

EASTSIDE HEROES wird diesen Weg weitergehen und dazu beitragen, dass die Geschichten und Potenziale der Region gehört werden. Denn eines ist klar: Ostdeutschland ist nicht nur ein Teil der Geschichte – es ist eine Zukunftsregion mit einzigartigen Perspektiven.

Hier gehts zur ganzen Studie von Zebra: https://zebra.de/ost-west-studie